B2B-Marknadschefens största utmaningar 2022
Många menar att B2B-sektorn släpar efter när det kommer till att skörda frukterna av moderna, digitala verktyg och arbetssätt. För att få insyn i de vanligaste utmaningarna med att jobba datadrivet med mål att driva affär, ställde vi frågan till svenska B2B-marknadschefer i vårt nätverk.
Vår rundfrågning visar att marknadschefens roll är mitt i en stor omsvängning. Extra tydligt är det inom B2B. Med digitalisering och en ny horisont för vad som kan uppnås så skiftas kraven. Från att marknadsavdelningen setts som en underleverantör inom företaget, med fokus på att bygga globalt varumärke. Till att idag vara på god väg att vara en ekonomisk nyckelspelare med stor påverkansmöjlighet för företagets omsättning. Omfattningen för vad som ingår i marknadsavdelningens uppgifter växer exponentiellt. När digital marknadsföring och försäljning blir norm även inom B2B medför det behov av nya strategier, attributionsmodeller, köpresor, plattformar etc.
Kraven på mätning och förankring till verksamhetens kommersiella utveckling ökar. Marknadschefens område utvidgas mer och mer från varumärke till att även innefatta att driva affär.
Saknar stöttning från ledningen
Flera upplever dock att ledningen bara sätter krav men inte ger möjlighet till leverans. Alla förslag blir nedslagna eller fastnar i olika byråkratiska flaskhalsar. Man är kvar i ett tänk där man gör som man alltid har gjort, men vill samtidigt skörda frukterna av innovation. Standard har tidigare varit att lägga upp och presentera en genomtänkt plan för att få buy-in på nya initiativ och aktiviteter. När skiftet har gått till en digital marknadsföringsmodell måste man i stället vara öppen för att vara agil, snabbrörlig och inte ha allt planerat i detalj. Detta har lett till att det finns en tvekan inför satsningar på detta område och att man i stället satt orimliga motkrav på mätningen av ROI.
“Jag upplever en kombo av hög förväntan på resultat med begränsad budget och oförståelse eller ovilja från ledningen att våga satsa på digital marknadsföring - man tror fortfarande att det är en magisk knapp”
Ingen åtkomst till rätt data
Dessutom visar vår efterforskning att det är många marknadschefer som saknar rätt underlag. Man förväntas bidra till ökad försäljning men har ingen insyn i försäljningsunderlagen, siffrorna eller prognosen som sälj sitter på. I en studie gjord av McKinsey framgår det att endast 25% av B2B-bolagen använder sin data regelbundet för att förstå sina kunder. Kombinerat med komplexa tjänster, målgrupper och säljcykler skapar det en tvekan inför vilka strategier man ska satsa på för att leverera.
“Vår utmaning är att vi har en extremt nischad och komplex produkt samt en målgrupp som är svårt att definiera. Att få ihop allt till att funka i ett digitalt sammanhang, och dessutom globalt, blir därför lite trixigt.”
Äger inte hela köpresan
Större bolag som jobbar i flera marknader eller globalt har många gånger också ett glapp mellan vad som händer på lokal respektive central nivå. Därtill så kommer traditionellt sälj- och marknadsteamen från olika håll och saknar naturliga sätt för samarbete, kunskaps- och värdeutbyte. Oavsett i vilken del man sitter så blir det svårt att få en helhetsbild och köpresan blir uppdelad och fragmenterad till olika silos.
“Min största frustration är att vi som ett stort och traditionellt företag är så trögrörliga. Dels pga. storlek vilket medför många silos som inte har koll på varandra, dels rent tekniskt i form av legacy-system. Man måste ha mycket tålamod när man jobbar med digitalisering på storbolag!”
Skala ner för att skala upp
För att sammanfatta så finns det många utmaningar för att skapa förändring i rätt riktning. Men vi kan se att det finns vissa nycklar som gör det lättare för B2B-marknadschefen att uppnå större resultat och effektivare digital marknadsföring, med utgångspunkt i det egna arbetet.
För att komma runt utmaningarna med trögrörligheten i bolaget gäller det att börja i det lilla. Essentiellt är också att linjera med sälj för att riva silos och uppnå de verkliga resultaten. Låt övergången börja med kulturen. Anamma inställningen att sälj är en bundsförvant. Förändringar är aldrig lätt, men om ni ser er själva som en enhet med samma mål kommer resan gå mycket smidigare. Här är några knep för att knäcka koden:
Börja i det lilla
Allt styrs av ett syfte och ett mål. Utgå från en tydlig vinst som gör både sälj och ledningen nöjda. För marknadsföring kan faktiskt driva leads och försäljning. Se över med sälj hur målet kan göras gemensamt. För att nå snabba mätbara resultat, börja med ett avgränsat område. Applicera det större målet på en tjänst, en marknad eller ett affärsområde. Välj något som inte är för abstrakt eller stort, och som är uppnåeligt inom 3–6 månader.
Välj några gemensamma KPIer
Samma gäller vad ni ska mäta – avgränsa. Sätt upp 3-5 KPIer som är givande för både sälj och marknad som ni kan hålla kolla på över tid.
Exempelvis hur många av era besökare som laddade ner ert whitepaper (Conversion-rate, CVR) eller kostnaden utslaget på antalet ifyllda kontaktformulär (Cost-per-lead, CPL).
Jobba agilt och datadrivet
Lägg mindre tid på att planera och mer på att agera. Var beredd på att ändra saker allt eftersom du får in data. Många tvekar inför att prova eftersom de är ängsliga för att misslyckas. Men missar är svåra att undvika. I den digitala världen kan vi dock snabbt justera, förbättra och lära oss för att hela tiden bli bättre. Prova att köra olika annonsvarianter, kanaler eller budskap och se på resultaten för att avgöra vad du ska satsa på.
Se över existerande system och dela insikter
Affärs- och marknadsföringssystem kan också vara en sak som fastnar i silos och som därför underutnyttjas. Se till att både sälj och marknad har tillgång till data och system som kan vara värdefulla. Ett bra tips är att bygga en dashboard för att demokratisera data och insikter.
